為什么無(wú)能的政客能贏得大選，無(wú)辜的好人卻受罪蒙冤?
如何打造完美的搭訕之詞和征友廣告?
潛意識(shí)會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)行為嗎？
為什么姓魚(yú)的夫婦約翰和蘇珊的確寫(xiě)了一本《學(xué)生海岸指南》？
好吧，讓我們來(lái)一次虛幻的購(gòu)物之旅。請(qǐng)?jiān)O(shè)想你決定要買(mǎi)一個(gè)不錯(cuò)的新計(jì)算器。你來(lái)到了賣(mài)計(jì)算器的商店，售貨員給你看了幾種不同的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)仔細(xì)權(quán)衡后，你終于選中了一款，售價(jià)20英鎊。就在這時(shí)，售貨員的表情變得有點(diǎn)兒局促不安了。他向你解釋說(shuō)，明天商店會(huì)有打折活動(dòng)，如果你到時(shí)候再買(mǎi)，這款計(jì)算器就只售5英鎊了。那么，你還會(huì)當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)下選中的計(jì)算器嗎？還是明天再來(lái)買(mǎi)？
現(xiàn)在，讓我們?cè)O(shè)想另外一個(gè)稍有不同的場(chǎng)景。這一次，你決定買(mǎi)一臺(tái)新的電腦。你走進(jìn)了一家商店，售貨員給你看了幾種不同的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)仔細(xì)權(quán)衡后，你終于選中了一款，售價(jià)999英鎊。就在這時(shí)，售貨員的表情變得有點(diǎn)兒局促不安了。他向你解釋說(shuō)，明天商店會(huì)有打折活動(dòng)，如果你到時(shí)候再買(mǎi)，這款電腦的售價(jià)就會(huì)降為984英鎊。那么，你還會(huì)當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)下選中的電腦嗎？還是明天再來(lái)買(mǎi)？
決策心理學(xué)研究人員曾讓很多人考慮過(guò)上述兩個(gè)場(chǎng)景。事實(shí)上，在這兩種情況下，人們都有機(jī)會(huì)節(jié)省相同數(shù)額的金錢(qián)。如果僅從理性的角度考慮的話(huà)，人們應(yīng)該會(huì)以同樣的方式處理這兩次購(gòu)買(mǎi)行為。如果他們不在乎可以省下的那幾個(gè)英鎊，就應(yīng)該當(dāng)場(chǎng)買(mǎi)下計(jì)算器或電腦；如果他們想要節(jié)省15英鎊，那就應(yīng)該第二天再去購(gòu)買(mǎi)。然而，很多人在這兩種場(chǎng)景中選擇了截然不同的處理方式。大約70%的人表示他們會(huì)第二天再去買(mǎi)計(jì)算器，但會(huì)當(dāng)場(chǎng)就買(mǎi)下看中的電腦。
即使不借助計(jì)算器，我們也知道兩次省下的錢(qián)沒(méi)什么兩樣，這是顯而易見(jiàn)的。但是，為什么人們會(huì)以如此不理性的方式對(duì)待這兩次購(gòu)買(mǎi)行為呢？看起來(lái)他們并不是以絕對(duì)值來(lái)計(jì)算到底可以省下多少錢(qián)，而是以能夠節(jié)省的金額在支出總額中所占的比例來(lái)衡量。如果以絕對(duì)值來(lái)衡量，每次節(jié)省的都是15英鎊。不過(guò)，這15英鎊代表的是計(jì)算器折前價(jià)格的75%，如果換成了電腦，這個(gè)比例就僅為1.5%了。從相對(duì)值來(lái)看，計(jì)算器打折后的價(jià)格要?jiǎng)澦愣嗔耍愿档萌サ却惶臁?br/>
研究人員針對(duì)人們決策的方式進(jìn)行過(guò)大量的探討，虛幻的購(gòu)物之旅只是其中之一。他們已經(jīng)研究過(guò)人們?nèi)绾巫龀龈鞣N不同的決策，其中包括該跟誰(shuí)結(jié)婚、該支持哪個(gè)政黨、希望從事什么職業(yè)、應(yīng)該住在什么樣的房子里、該買(mǎi)多大尺寸的車(chē)子，以及是否該放棄這一切而搬到鄉(xiāng)村去生活。
我們將在這一章對(duì)有關(guān)決策的特別研究進(jìn)行探討。潛意識(shí)信息真的可以增加可口可樂(lè)、爆米花和熏肉的銷(xiāo)量嗎？候選人的身高這類(lèi)簡(jiǎn)單的原因真的會(huì)讓選民從支持這個(gè)政黨轉(zhuǎn)而去支持那個(gè)嗎？你的姓氏會(huì)影響你住在哪里和從事何種職業(yè)嗎？好萊塢電影會(huì)在全球范圍內(nèi)影響法院的判決嗎？為什么某些特定的搭訕之詞和征友廣告會(huì)有效呢？
我們將首先從神奇的潛意識(shí)知覺(jué)世界開(kāi)始深入探討。