?什么叫爆款？爆款可以預(yù)測(cè)，可以打造嗎？一款產(chǎn)品的生命周期能被準(zhǔn)確預(yù)估嗎？廣告營(yíng)銷是經(jīng)驗(yàn)科學(xué)還是理論科學(xué)？那種種玄之又玄的消費(fèi)心理分析，是理論指導(dǎo)實(shí)際，還是從現(xiàn)象中，事后諸葛亮般的總結(jié)出其中的規(guī)律？
任何一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都想要得到這些問題的答案，但這些問題，卻又注定沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。——如果這世界的運(yùn)行真能完全按消費(fèi)心理□□轉(zhuǎn)的話，那么也就不存在滯銷貨了，件件衣服都將是爆款。如果要讓中國(guó)時(shí)尚工業(yè)的金牌營(yíng)銷來總結(jié)爆款現(xiàn)象的話，大概在幾杯濃茶和一連串皺著眉頭，心照不宣的眼神交換后，人們將得到幾聲含糊的‘嗯……’，還有意味深長(zhǎng)的總結(jié)：‘小爆靠人，大爆，那就得靠天了?！?br/>
不錯(cuò)，究竟什么款能爆，什么牌子能爆，爆到什么程度，誰(shuí)都不能斷言，有時(shí)候，連大爆品的打造者、購(gòu)買者，甚至是市場(chǎng)本身，都不會(huì)意識(shí)到自己正參與了一波新浪潮的涌動(dòng)，得等被浪潮淹沒的時(shí)候，才會(huì)遲鈍地意識(shí)到，這個(gè)品牌，這件衣服，原來就是最新的大勢(shì)風(fēng)尚。
“今年的新衣，好像銷量意外的還不錯(cuò)嘛，和往年比，售罄的速度好像沒差很多?！睂?duì)琪琪這樣的外圍購(gòu)買者來說，根本察覺不到銷量上的改變，甚至連公眾認(rèn)知度的改變都沒多少——從大半年前開始，、喬韻、秦巍，就已經(jīng)是三次元世界頻頻被提及的詞組了，最近也沒因?yàn)檫@場(chǎng)秀更增話題度，怎么看都不像是銷量會(huì)大增的樣子，事實(shí)上，如果不是從‘哥嫂’粉的忠心出發(fā)，她對(duì)銷量的預(yù)判會(huì)更悲觀，因?yàn)?，盡管這不會(huì)影響到她購(gòu)買的決心，但是琪琪不得不承認(rèn)，她對(duì)這個(gè)秀……實(shí)在一點(diǎn)感覺也沒有，甚至可以說是微微地有一些厭惡。
這種厭惡倒不是針對(duì)品牌和衣服，只是不喜歡整個(gè)秀的氛圍，在秦巍的粉絲群和‘哥嫂粉’中，大部分人的感覺都和她差不多，不是完全看不懂，覺得黑乎乎的莫名其妙，就是更進(jìn)一步，感到這種氛圍讓人全身發(fā)毛，甚至都沒法看完整場(chǎng)秀，看到一半就關(guān)了。
“不過日常服看起來還不錯(cuò)的?！痹诖笮銊偨Y(jié)束的時(shí)候，粉絲群里議論起來，對(duì)日?？钸€是認(rèn)可的，很多人都樂觀地覺得，“去年不是都沒開秀嘛，就靠直播也賣得超棒啊，就算第一波賣得不好，說不定搞搞直播也不會(huì)滯銷——”
這是依據(jù)大家的感受做出的預(yù)測(cè)：滯銷。但在半小時(shí)后就被推翻，款式的售賣速度依然和去年三月大秀時(shí)的差不多，也和去年九月沒秀時(shí)一樣，新款上架就是十幾分鐘沒，幾個(gè)比較基本的款式，比如條紋西裝什么的，幾分鐘就會(huì)賣光，甚至有一兩個(gè)超熱門款式，可以說得上是秒殺，刷新一下就連‘預(yù)約購(gòu)買’的選項(xiàng)都已經(jīng)變灰，就是想要預(yù)約，也只能等到下一次再上架了。
上架這么多次，的一些購(gòu)物潛規(guī)則也被顧客們總結(jié)出了大半：一般說來，第一次上架的現(xiàn)貨大概是100-150件，之后每周都會(huì)釋出250-300件左右，可以一直預(yù)約到六周之后，等到六周的份額都售空，就會(huì)徹底下架，也就是說，最長(zhǎng)的等待期就是六周。等到第七周再開啟一個(gè)周期，但這一次，每周的上貨量大概就會(huì)調(diào)整為300-500件，這也是因?yàn)橐患路纳a(chǎn)周期是六周左右，品牌方根據(jù)當(dāng)天的銷量決定后續(xù)下單量之后，也需要六周的時(shí)間生產(chǎn)出來。如果不是非常長(zhǎng)賣和暢銷的基本款，大概在第三次上架之后就會(huì)維持相對(duì)充裕的存量了——那時(shí)也已經(jīng)接近這個(gè)季節(jié)的尾聲，差不多第三個(gè)六周以后也就過季下架，不賣了。
所以說，第一次上架，并沒有給她們以爆賣的感覺——第一次上架就那么200件不到，統(tǒng)共連預(yù)約是2000件差不多，淘寶爆款看多了幾千件瞬秒，不會(huì)覺得這有多爆，粉絲群在討論的都是第二次、第三次上架時(shí)要不要組織沖銷量的問題，畢竟上一季大家摩拳擦掌組成的沖銷量小組根本無用武之地——搶不上，正所謂羞刀難入鞘，不沖一次，感覺很沒意義。不過要繼續(xù)組織也遇到一定問題：畢竟時(shí)間久了，很多粉絲太久沒看到秦巍，開始打退堂鼓，不好意思說不飯了，不那么狂熱了，給自己找些別的理由，秦巍已經(jīng)很久沒有和喬韻一起公開露面了，雖然昨晚嫂子那樣說，大家都覺得打來電話的人是哥哥，但畢竟沒有完全確定不是，要是他們已經(jīng)悄悄分手了，小組現(xiàn)在做的事那就完全沒意義了。
她們對(duì)銷量有一點(diǎn)點(diǎn)的感覺，是從第二次、第三次上架依然是秒空的時(shí)候開始的，像是琪琪這樣生活在大城市的小姑娘，也從生活里得到了那么一絲啟示——忽然間，三次元世界中也開始充斥著關(guān)于的討論，之前在和她說八卦的姐姐阿姨們，就這樣若無其事地披上了來自的衣衫，好像這是一件最正常的事，而當(dāng)淘寶上關(guān)于的山寨服裝，輕而易舉地賣上五千、一萬、一萬五的時(shí)候，她們才模模糊糊地有了這樣的感覺：的銷量，好像壓根沒受這場(chǎng)秀的影響，是不是比以前還要提升了一個(gè)小臺(tái)階？
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“他們到底賣了多少？”
比一般顧客知道得更多一點(diǎn)的，是服裝業(yè)內(nèi)人士——但他們其實(shí)也只能靠蛛絲馬跡在猜，和以往的模式不一樣，對(duì)代理商的依賴并不強(qiáng)，僅僅只是保證一個(gè)城市有一到兩個(gè)高v客戶，并不是依賴大規(guī)模的開設(shè)專柜而擴(kuò)張，所以從共同的大代理商口中獲得八卦，難度就大了，唯獨(dú)能觀察的就只是合作廠家的動(dòng)向了。加班嗎？加班次數(shù)頻繁不頻繁？有沒有招人買機(jī)器？會(huì)不會(huì)分單給關(guān)系親密的小廠家？
“今年應(yīng)該是賣瘋了?！庇行娜巳珩R總，感覺就很明顯，他每次到n市來抓生產(chǎn)，都會(huì)找機(jī)會(huì)和最大的生產(chǎn)廠商洪哥吃個(gè)飯拉拉關(guān)系，唯獨(dú)就今年沒見上。洪哥真的是忙暈頭了，整個(gè)廠現(xiàn)在完全不接別的單，就是在三班倒地在運(yùn)轉(zhuǎn)，就這樣還不夠，還問小廠子借熟練工，工人進(jìn)廠以后就不放出來，吃喝拉撒全都廠里包了，就叫他們節(jié)省下一切時(shí)間，把所有的精力都拿來做工。
至于另一個(gè)主要的下游廠商陳氏，陳靛挖不動(dòng)，陳氏也一樣挖不動(dòng)，馬總從沒過去打關(guān)系，只是冷眼旁觀——他們也比以前要更忙得多，不過，這個(gè)參考意義也不太大，畢竟陳氏從傍上起，就一直處于讓人頭暈?zāi)垦５臄U(kuò)張中，到底是否因?yàn)樾驴蠲Φ媚_打屁股蛋，這確實(shí)不好說。
“銷量絕對(duì)比之前上了一個(gè)大臺(tái)階?！边@是馬總的判斷，“這也說明一點(diǎn)——以前的銷量肯定是有作假，這一次，單量提高這么多，但網(wǎng)上卻沒有比以前更難買，波瀾不驚，那就是因?yàn)檎驿N量把原本的水分給擠掉了?！?br/>
從官網(wǎng)上線到現(xiàn)在，的第一次上架一定都是幾小時(shí)，幾十分鐘，甚至是幾分鐘內(nèi)就下架，這幾乎已成為一種自然常理——怎么會(huì)有這么多有錢人？為什么她們這么愛買？這些問題大眾早都疑惑過了，也早已對(duì)此獲得了平靜，并不會(huì)去想太多。包括琪琪這些顧客，雖然對(duì)售空的速度感到詫異，但轉(zhuǎn)念一想也就釋然，可能真的就有很多顧客是很忠實(shí)的，一直都是無腦買買買，搶單已經(jīng)成為一種本能，就連這個(gè)秀也無法嚇走她們。甚至還會(huì)嘲笑那些疑惑者：在房?jī)r(jià)飆漲，一線城市家庭身價(jià)紛紛翻番，而身家豐厚的接盤俠們逐一浮出水面的現(xiàn)在，眼界還和以前一樣就有點(diǎn)小了，中國(guó)的有錢人比所有人想象得都多很多，已經(jīng)是共識(shí)了，幾百萬幾千萬的房子，一個(gè)樓梯一個(gè)樓梯的都被人買走，幾千塊的衣服又算什么呢？
但對(duì)于從業(yè)者來說，這種‘常識(shí)’根本是反知覺的，這么多sku，每一件能售出數(shù)千上萬件，以奢侈品來說，已經(jīng)是讓人瞠目結(jié)舌的銷量了，一般來說，一線奢侈品的包和鞋才能走到這個(gè)數(shù)字，也需要一段時(shí)間的積累，而品牌旗下的衣飾銷量絕對(duì)達(dá)不到這個(gè)數(shù)字，要再削減幾倍甚至是十幾倍，畢竟最簡(jiǎn)單的一點(diǎn)，包和鞋都可以連用一季度，衣服能連穿一個(gè)季度嗎？
每次上線的數(shù)量，消費(fèi)者會(huì)估量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在分析，馬總是一直都懷疑是銷量造假，饑餓營(yíng)銷，但也不敢肯定——畢竟是國(guó)產(chǎn)奢侈品做到規(guī)?；牡谝蝗耍奶幘呈侨魏稳硕疾荒軘嘌缘?，也許人家就能賣這么多呢？拿笙歌的情況全盤去套韻，是不是太經(jīng)驗(yàn)主義了？
現(xiàn)在，他的一個(gè)疑惑似乎是得到解答了——也許今年，韻真的是賣出了那么多銷量，但往年絕對(duì)沒有，不可能每個(gè)sku都秒空，他們的秒空，完全是和即看即買配合的一種策略，就是饑餓營(yíng)銷！
“呃……但也許現(xiàn)在的單量猛增，也不一定是國(guó)內(nèi)的銷量擠掉了水分——說不定國(guó)內(nèi)的銷量本來就沒有水分，洪哥那邊忽然忙起來，是因?yàn)楹Ｍ獾乃⑷脒M(jìn)來，提升了整個(gè)池子的水平面呢？”
——畢竟是不在局中，外人來分析，都是霧里看花，手下一句小心翼翼的提示，又把馬總的篤定給打回了原型，他咕嘟著嘴沒有說話，半晌才茫然若失地說，“國(guó)外，我管不了……可難道國(guó)內(nèi)的銷量就一直都維持平穩(wěn)？一點(diǎn)……都沒有變化嗎？”
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消費(fèi)者、友商，這么大的市場(chǎng)，如此新型的銷售方式，就連市場(chǎng)調(diào)研公司恐怕都很難準(zhǔn)確預(yù)估出新季的銷量，頂多只是對(duì)漲跌有個(gè)模糊的感覺，全中國(guó)大概也就只有公司內(nèi)部主管銷售的技術(shù)人員，和寥寥幾個(gè)高層能知道這一季銷量到底是有多夸張，甚至連他們也都不知道如此上漲的原因是什么，完全就處于懵掉的狀態(tài)，喬韻甚至一度以為自己是弄錯(cuò)了，或者這是某友商的計(jì)謀，再三要求重查，確定沒有貓膩之后，還為此專門召開了一次閉門會(huì)議。
“所以，經(jīng)過三四周的時(shí)間，現(xiàn)在我們的銷量應(yīng)該已經(jīng)是沒有疑義，確實(shí)……是已經(jīng)達(dá)到了去年同期的八倍之多了。”即使是現(xiàn)在，喬韻說出這個(gè)數(shù)字的時(shí)候也是沒有一點(diǎn)實(shí)感，她輕咳了一下，“我可以告訴大家，這個(gè)銷量里確實(shí)沒有一點(diǎn)水分，和我們的營(yíng)銷策略毫無關(guān)系。事實(shí)上，今年的饑餓營(yíng)銷戰(zhàn)略從大秀當(dāng)晚就已經(jīng)叫停了，這里的八倍，包含了來自海外的爆發(fā)性增長(zhǎng)，和本土……”
“本土也是爆發(fā)性增長(zhǎng)。”她一時(shí)糾結(jié)住了，找不到形容詞，陳靛接上為她補(bǔ)完——這時(shí)候就看出來大老板的素質(zhì)了，這樣的銷量沖過來，他沒有欣喜若狂，反而態(tài)度要比以前更嚴(yán)肅。“銷量是去年同期的數(shù)倍，在我們的宣傳和營(yíng)銷策略絲毫沒有變化的時(shí)候，忽然間全方位就有了這樣的提升。這對(duì)我們實(shí)際上是提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也使我們的工作質(zhì)量不高的直接證明?！袌?chǎng)有這樣的提升，就足以說明品牌本身的確蘊(yùn)含潛力，只是我們沒有找對(duì)方法挖掘。而如果我們一直無法掌握市場(chǎng)的g點(diǎn)，找到這其中的規(guī)律，那么這樣的銷量奇跡也不可能一直持續(xù)，甚至可能出現(xiàn)反噬式的下跌，影響到品牌健康發(fā)展的節(jié)奏?！?br/>
他雙手搭橋，倚在下巴上，眼神從喬韻、傅展臉上滑過，環(huán)繞高管一圈，在喬韻贊成的點(diǎn)頭中，凝重地說，“所以說，要說今天這個(gè)會(huì)關(guān)乎的生死存亡，我個(gè)人認(rèn)為也不夸張，大家要發(fā)揮經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合數(shù)據(jù)，提出一條調(diào)查思路，在未來的一段時(shí)間里，我們要和福爾摩斯一樣，不放過一絲細(xì)節(jié)，全力破解這個(gè)疑案，找到本季爆賣，背后的根本原因……”