發(fā)動(dòng)自己的野馬車，范?迪塞爾駛出環(huán)球影城，一路風(fēng)馳電掣的向著圣塔莫尼卡行去，只是想到大衛(wèi)?埃里森對(duì)他說起的話，不禁覺得有些不可思議。
不管怎么說，杰西卡?阿爾芭也拍攝過詹姆斯?卡梅隆監(jiān)制的《末世黑天使》，《速度與激情》之后也算是小有名氣，只是因?yàn)樽咤e(cuò)一步，得罪了圈內(nèi)太多的人，竟然淪落到如此的下場(chǎng)，究竟是可憐，還是自作自受，范?迪塞爾一時(shí)也說不清楚。
不過，范?迪塞爾的腦筋很快就轉(zhuǎn)了過來，抱著明星夢(mèng)，自以為渾身充滿才華，行事又肆無忌憚的人，在這個(gè)圈子里，只會(huì)死在起跑線上。
他與杰西卡?阿爾芭一起工作過，清楚對(duì)方不完全是這種人，卻也因?yàn)橛姓材匪?卡梅隆的照顧，有這方面的脾性。
好萊塢從來都不是一個(gè)肆無忌憚的場(chǎng)所，那些自以為有幾分才華張狂的人，有幾個(gè)能混出頭來？
才華在這個(gè)圈子里從來都不算什么，范?迪塞爾清楚，他從編劇協(xié)會(huì)的編劇中，隨便拉幾個(gè)人出來，也未必比那些金牌編劇的水平差太多，但金牌編劇都是百萬富翁，而那些人連吃飯都成問題……
搖了搖頭，范?迪塞爾的思緒又回到了杰西卡?阿爾芭的身上，他也沒有想到，大衛(wèi)?埃里森能把一個(gè)失蹤數(shù)年的人找到。
按照大衛(wèi)?埃里森的說法，他雇傭的私人偵探是在內(nèi)達(dá)華州通往拉斯維加斯的一家公路邊找到的杰西卡?阿爾芭，她所在的那家店是貨車司機(jī)經(jīng)常光顧的場(chǎng)所，也是女性用最原始的資本換取金錢的地方。
范?迪塞爾也絕了在《速度與激情5》中召集原班人馬的想法，無論如何他都不會(huì)讓一個(gè)出現(xiàn)在自己的電影里。
車子路過圣塔莫尼卡商業(yè)廣場(chǎng)的時(shí)候，范?迪塞爾看到這里聚集了非常多的人。還懸掛著巨幅海報(bào)，似乎有電影在搞宣傳推廣活動(dòng)。
作為洛杉磯地區(qū)的商業(yè)中心之一，這里經(jīng)常搞類似的宣傳活動(dòng)。范?迪塞爾也沒有在意，踩下油門很快駛離了圣塔莫尼卡商業(yè)廣場(chǎng)。只留下馬達(dá)的轟鳴聲。
然而，這巨大的轟鳴聲絲毫沒有引起人的側(cè)目，所有人都目光都在關(guān)注廣場(chǎng)前的宣傳方。
原因很簡(jiǎn)單，這是杜克?羅森伯格會(huì)同萊昂納多?迪卡普里奧、斯嘉麗?約翰遜、詹姆斯?弗蘭科等人的大作，備受他們的矚目和期待。
有些人從宣傳方手中得到了一款特別的t恤，t恤正面印制的圖案是一個(gè)奇怪的機(jī)器，背面則是一個(gè)qr二維碼。
與此同時(shí)，一些媒體記者和電影從業(yè)者也收到了一份神秘的禮物。一個(gè)精致的小錫盒，里面有一個(gè)陀螺和一個(gè)u盤。
得到此物的幸運(yùn)兒自然欣喜異常，然而他們哪里知道，自己收到的這些紀(jì)念品和小禮物只是華納兄弟公司為《盜夢(mèng)空間》所作的龐大病毒營(yíng)銷計(jì)劃中的一個(gè)環(huán)節(jié)。
華納兄弟在《盜夢(mèng)空間》上映之前，將病毒式營(yíng)銷分為了三個(gè)階段，并且有條不紊的在進(jìn)行。
早在去年影片立項(xiàng)的時(shí)候，第一個(gè)階段就發(fā)動(dòng)了，華納兄弟的專業(yè)團(tuán)隊(duì)通過撒網(wǎng)布線的方式，挑逗公眾的好奇心。
當(dāng)去年華納兄弟剛剛開通《盜夢(mèng)空間》官方網(wǎng)站的時(shí)候，絕大多數(shù)人都對(duì)網(wǎng)站上那個(gè)旋轉(zhuǎn)的陀螺一頭霧水這部影片是關(guān)于什么的？陀螺和劇情又有何關(guān)聯(lián)？片名“盜夢(mèng)空間”是什么意思？
老道的華納兄弟的營(yíng)銷人員沒有像其他影片那樣早早的兜出底牌。而是不斷投放出線索，讓公眾對(duì)影片有所了解，但又冒出更多問號(hào)。以此挑逗著影迷們的好奇心，讓他們口口相傳，持續(xù)關(guān)注本片。
這場(chǎng)病毒營(yíng)銷真正揭開大幕是在去年的圣迭戈動(dòng)漫展會(huì)上，那款t恤當(dāng)時(shí)就已經(jīng)開始向公眾發(fā)放，而t恤正面印制的是片中核心道具可以讓使用者進(jìn)入他人夢(mèng)境的“夢(mèng)境機(jī)”，而背面的二維碼則暗含一個(gè)網(wǎng)址“”，這個(gè)網(wǎng)站其實(shí)就是一本“夢(mèng)境機(jī)”的使用說明書。
它也是《盜夢(mèng)空間》第一個(gè)病毒網(wǎng)站。
很多人拿到的那個(gè)錫盒也不僅僅是電影紀(jì)念品，u盤里預(yù)存了影片的預(yù)告片，盒子上的qr二維碼把人們帶到該片另一個(gè)病毒網(wǎng)站“”意識(shí)犯罪至于那個(gè)陀螺。則是片中另一個(gè)至關(guān)重要的道具……
《盜夢(mèng)空間》還有一個(gè)病毒網(wǎng)站，其地址是藏在一些街頭海報(bào)里面的。這個(gè)網(wǎng)站叫作“hat.is.?”即什么是夢(mèng)境分享。該網(wǎng)站以匿名博客的形式，介紹了夢(mèng)境機(jī)的源頭和理論基礎(chǔ)。似乎要為人揭開所謂“盜夢(mèng)”的陰謀。
不過這些網(wǎng)站中，“”才是影片病毒營(yíng)銷的主力網(wǎng)站。
該網(wǎng)站分四個(gè)宣傳階段，每一個(gè)階段都會(huì)有新內(nèi)容釋出，如海報(bào)、預(yù)告片等，要想率先看到這些內(nèi)容，就要完成諸如迷宮游戲之類的小任務(wù)，此過程也是網(wǎng)友發(fā)揮他們聰明才智的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)有這樣的局面出現(xiàn)，某條線索剛剛發(fā)布，就已經(jīng)有人破解了。
當(dāng)然，這種情況也是有病毒營(yíng)銷人員在幕后幫忙，因?yàn)椴《緺I(yíng)銷目的是引起大家的興趣，如果把大家都難住了，失去了解謎的興趣，營(yíng)銷的目的也就無法實(shí)現(xiàn)了。
第二個(gè)階段是找好角度，重點(diǎn)發(fā)力。
《盜夢(mèng)空間》的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)早在最初就和杜克達(dá)成了一個(gè)共識(shí)，影片的病毒宣傳要掌握好平衡，既不能捂著也不能毫無保留，也就是既要觀眾提前熟悉影片，也要讓他們?cè)谟^看影片的時(shí)候仍然有新鮮感。
此話說來容易做起來難，很多影片宣傳的時(shí)候都沒有把握好這個(gè)度，結(jié)果導(dǎo)致觀眾還沒看就已經(jīng)對(duì)影片了如指掌，失去了觀影的興奮勁。
因此，華納兄弟的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)沒有從劇情入手，而是從片中的核心創(chuàng)意“夢(mèng)境機(jī)技術(shù)”、“意識(shí)犯罪”等幾個(gè)點(diǎn)來展開，強(qiáng)調(diào)了“你的大腦就是犯罪現(xiàn)場(chǎng)”、“夢(mèng)境也是真實(shí)的”等宣傳口號(hào)。
這樣，觀眾在觀影之前就對(duì)影片的關(guān)鍵設(shè)定有了初步了解，觀影時(shí)會(huì)輕松不少。
無法被觀眾理解的電影必然不能大賣，這是電影市場(chǎng)最基礎(chǔ)的規(guī)律之一，華納兄弟和杜克都很清楚這一點(diǎn)。
除了相當(dāng)于使用說明書的病毒網(wǎng)站，宣傳人員還專門拍攝了一段杜克采訪夢(mèng)境科學(xué)家，探討夢(mèng)境科學(xué)、意識(shí)犯罪原理的視頻，杜克更是親自上陣，以增強(qiáng)視頻的真實(shí)感。
這段短片達(dá)到了良好效果，很對(duì)網(wǎng)友真的開始對(duì)片中描繪的夢(mèng)境科學(xué)前景產(chǎn)生了興趣，他們開始思考這種技術(shù)在不遠(yuǎn)的未來是否會(huì)實(shí)現(xiàn)，華納的媒體也借機(jī)做了一些科普，把這個(gè)話題連同影片一起炒熱。
第三個(gè)階段則是不拘一格，出奇制勝。
也許是受到了前期宣傳成果的鼓舞，《盜夢(mèng)空間》營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)接下來加大了對(duì)夢(mèng)境機(jī)技術(shù)相關(guān)的病毒營(yíng)銷投放，然而事與愿違，之后病毒宣傳的效果就沒那么好了，網(wǎng)友們似乎一夜之間就失去了興趣。
這又是為什么呢？經(jīng)過專業(yè)的分析，華納兄弟的團(tuán)隊(duì)很快得到了結(jié)果。
由于技術(shù)上的問題太過專業(yè)和晦澀，再加上《盜夢(mèng)空間》后期的病毒式營(yíng)銷太過頻繁，已經(jīng)讓很多網(wǎng)友有點(diǎn)消化不了，繼而導(dǎo)致他們產(chǎn)生疲倦和厭煩感。
而病毒營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)是要引起別人的興趣，沒有興趣再多的手段也是浪費(fèi)。
意識(shí)到這一點(diǎn)后，《盜夢(mèng)空間》營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及時(shí)調(diào)整方向，換了一個(gè)角度來做影片的病毒營(yíng)銷。
他們把營(yíng)銷活動(dòng)從線上搬到了線下，在紐約、洛杉磯、芝加哥等全美的大城市街頭的地標(biāo)建筑物上分別懸掛了巨型海報(bào)，這些海報(bào)咋一看會(huì)讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺，以為電影中的場(chǎng)景活生生的發(fā)生在了現(xiàn)實(shí)之中。
這些海報(bào)主要是由兩種內(nèi)容構(gòu)成，一張海報(bào)是建筑外立面發(fā)生卷曲，露出了里面的樓層；另一張是從大樓頂層窗戶里傾斜下滾滾洪水……
兩張海報(bào)極具震撼力，也非常符合影片后期階段的宣傳語“the.”夢(mèng)是真的，一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)公布，迅速被大小網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，成功吸引了人們的眼球，為影片造勢(shì)再立一功。
另一方面，杜克的個(gè)人網(wǎng)站也在做宣傳，從影片進(jìn)入拍攝階段開始，網(wǎng)站首頁上就出現(xiàn)了一個(gè)旋轉(zhuǎn)的陀螺，讓影迷知道這是杜克的新片，然后一層一層往里面加?xùn)|西，最后一天的時(shí)候，陀螺就倒下了。
病毒營(yíng)銷是手段，而不是目的，弄得好它往往能起到一兩撥千斤的作用，但一部影片的商業(yè)成敗，倒并不完全取決于病毒營(yíng)銷的成敗。
就像杜克說的那樣，病毒營(yíng)銷是有意思的東西，但是影片本身不行的話，誰會(huì)在乎你網(wǎng)上搞什么鬼。
如果影片質(zhì)量不過硬，無法得到大多數(shù)觀眾的認(rèn)同，在影片上映后，病毒營(yíng)銷帶來的將是反面的效果，負(fù)面口碑會(huì)以閃電般的速度在網(wǎng)絡(luò)上流傳。
影片的質(zhì)量是大賣的基礎(chǔ)，營(yíng)銷則是實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵手段，在大多數(shù)時(shí)候，兩者都是相輔相成的。(未完待續(xù)。)
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