經(jīng)商，是為了攫取利潤(rùn)。利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，不是憑空而來(lái)，必須借助于一定的實(shí)物。所以經(jīng)商也需要憑借。憑借一塊地皮，可以進(jìn)“炒作”，可以經(jīng)營(yíng)其他項(xiàng)目，但最終都會(huì)創(chuàng)造利潤(rùn)，只不過(guò)有大有小罷了。
□沒(méi)有翅膀“飛鴿”也能飛出國(guó)門
沒(méi)有條件可以創(chuàng)造條件。沒(méi)有翅膀，可以借“東風(fēng)”。
在中國(guó)這樣一個(gè)自行車王國(guó)里，天津的“飛鴿”自行車是有40多年歷史的名優(yōu)品牌。它曾名揚(yáng)海內(nèi)外，“飛”及世界70多國(guó)家。但在20世紀(jì)90年代之前，它一直未能進(jìn)入美國(guó)這個(gè)年口上千萬(wàn)輛自行車的大市場(chǎng)。
對(duì)于天津自行車廠來(lái)說(shuō)，“飛鴿”如果能進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，其在際上的影響將會(huì)更大。那么，如何才能使“飛鴿”打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)？盡管你是名優(yōu)品牌，但美國(guó)的公民并不認(rèn)知它，即使您送上，他們也不一定會(huì)接受。
因此，首要的問(wèn)題應(yīng)該是讓美國(guó)公民認(rèn)識(shí)和了解“飛”。那么又該如何來(lái)做呢？當(dāng)然是要宣傳。而怎樣的宣傳才更效呢？
1989年，他們聽說(shuō)新任美國(guó)總統(tǒng)布什將來(lái)中國(guó)訪問(wèn)，國(guó)內(nèi)傳播媒體也都介紹了布什的有關(guān)情況，其中有一條消息引起飛鴿自行車廠家的極大興趣。消息說(shuō)：1974年，布什曾任美國(guó)北京聯(lián)絡(luò)處主任，在京任職期間，布什夫婦十分喜歡騎著自行游覽北京各處的景觀，被人們稱為“自行車大使”?？戳诉@條息，飛鴿廠的人立即想到，如果能讓布什騎上飛鴿自行車出現(xiàn)人們面前，那么其廣告效應(yīng)將一定會(huì)是很轟動(dòng)的。于是，他們開始積極策劃實(shí)現(xiàn)這一創(chuàng)意的途徑。
首先，他們把這一創(chuàng)意思路向國(guó)務(wù)院的有關(guān)部門進(jìn)行請(qǐng)，基本上得到上級(jí)的同意。接著，他們便開始精心制作贈(zèng)品。
不久，他們便將QF83型白綠過(guò)渡色男車和QF84型紅白過(guò)色女車制作完成，并派專人送往北京，將其做為國(guó)禮送給布什婦。
1992年2月，布什來(lái)華訪問(wèn)。在北京釣魚臺(tái)國(guó)賓館，這兩輛行車被送給了布什夫婦。布什夫婦十分高興，并馬上騎上它在周圍轉(zhuǎn)了幾圈，讓記者為他們拍了幾張照片。自行車被帶美國(guó)，隨行記者也把這些消息陸續(xù)發(fā)回國(guó)內(nèi)，在美國(guó)的各類媒上得到廣泛傳播。美國(guó)的許多公民看到自己的總統(tǒng)騎的是中自行車，感到既新鮮又好奇。他們認(rèn)為這種自行車一定不錯(cuò)，一定會(huì)流行起來(lái)。
于是，美國(guó)商家也都紛紛來(lái)中國(guó)要求訂貨。這樣，中國(guó)天津“飛鴿”借布什訪華之風(fēng)“飛”向了美國(guó)。而且由于它物美價(jià)廉到了美國(guó)公民的青睞，“飛鴿”終于在美國(guó)自行車市場(chǎng)上占有一席之地。
“飛鴿”沒(méi)有翅膀，終于憑借布什訪華的“東風(fēng)”飛遍美國(guó)。
□巧借廣告百服寧有絕招
廣告的力量是無(wú)窮的。如果能借助別人的廣告，完善自己的廣告，會(huì)產(chǎn)生奇效。
1977年，臺(tái)北市家庭教育協(xié)會(huì)宣布設(shè)立一條“保護(hù)你”的電專線。這個(gè)專線主要是為婦女提供有關(guān)安全防范、法律知識(shí)、醫(yī)療常識(shí)、心理輔導(dǎo)、就業(yè)輔導(dǎo)等各項(xiàng)服務(wù)。
這條專線公布后不久，報(bào)紙上隨即殺出一匹與此完全不相的“黑馬”。這就是一種叫做“頭痛片百服寧”的藥品。
生產(chǎn)百服寧的藥品公司認(rèn)為這時(shí)是個(gè)難得的好機(jī)會(huì)。他們劃了一套利用“保護(hù)你”專線的知名度和人們的期待心理的廣。
他們第一天刊出了一則廣告。這是一則含有懸疑性的預(yù)先告，空白的背景上寫著幾個(gè)大大的黑字：“誰(shuí)來(lái)保護(hù)您？”這一引起了許多人的好奇心。
第二天，刊出第二則。這是用整頁(yè)報(bào)紙做的大廣告。上面說(shuō)：
“感冒百服寧，隨時(shí)保護(hù)您?！毙涯康拇笞趾鸵说膱D案取得了極的效果。
當(dāng)時(shí)人們正熱烈期待“保護(hù)你”專線的開通，平時(shí)談話就談“保護(hù)您”的藥片，而“保護(hù)您”的藥片就是“百服寧”的諧音！百寧頭痛片巧借“保護(hù)你”專線的這一東風(fēng)，一下子創(chuàng)造了相當(dāng)?shù)闹?，銷量迅速增加。
更重要的是，“保護(hù)你”專線先在南部高雄創(chuàng)辦，受到極大歡，之后主辦者不得不又在臺(tái)北設(shè)立一個(gè)“保護(hù)你”專線。這兩條線經(jīng)報(bào)紙、電視等諸多大眾傳播工具廣為宣傳后，知名度相當(dāng)。它們成了許多女士每天必聽必談的內(nèi)容。
此時(shí)，“百服寧”的“保護(hù)您”和“保護(hù)你”專線就形成了互相應(yīng)、互相提攜的絕妙效應(yīng)。
廣播中每天都有“保護(hù)你”專線播出，人們一聽到、想到這專，就會(huì)聯(lián)想到百服寧的“保護(hù)您”，進(jìn)一步加深了對(duì)藥片的印。這相當(dāng)于“保護(hù)你”專線每天在為藥片做廣告。
同時(shí)，百服寧也經(jīng)常利用適當(dāng)?shù)膹V告，宣傳“保護(hù)你”專電話號(hào)碼。他們?cè)诟骰疖囌?、公路牌和?bào)紙、廣播、電視中廣告：“‘保護(hù)您’介紹‘保護(hù)你’專線電話號(hào)碼”，接著出這電話號(hào)碼。廣告的下端，還排列兩行小字：“感冒百服，隨時(shí)保護(hù)您?！?br/>
僅僅借用了一下“保護(hù)你”的知名度，“百服寧”就大打廣告，從而生意越來(lái)越紅火。
□巧打廣告胡文虎名揚(yáng)東南亞
任何事物的發(fā)展都需要一定的憑借。胡文虎也不例外。
1882年1月16日，“萬(wàn)金油大王”胡文虎在緬甸仰光降生。
胡文虎的父親胡子欽，是福建省永定人，年輕時(shí)因?yàn)榍遑殻?861年孤身下南洋，來(lái)到仰光，行醫(yī)為生。因?yàn)槟涎髿夂蜓?，?yáng)光強(qiáng)烈，當(dāng)?shù)鼐用袢菀最^暈、中暑，而胡子欽從國(guó)內(nèi)帶來(lái)的種中藥成藥“玉樹神散”，清涼解暑的效果相當(dāng)好，很受人們歡。他逐漸積累起一點(diǎn)資金后，就在當(dāng)?shù)匾粭l偏僻的街道上買房子，開設(shè)了一家永安堂藥鋪。由于胡子欽精于醫(yī)術(shù)，為人善忠厚，當(dāng)?shù)厝擞辛瞬《荚敢獾剿@里來(lái)治療，永安堂的生意一比一天好。
1908年，胡子欽因病去世。由此藥店也失去了支撐。雖然胡虎和弟弟辛辛苦苦操勞，但永安堂藥店的生意還是一天比一差。為了生計(jì)，胡文虎只得肩挑藥擔(dān)走街串巷叫賣。但還是收甚微，眼看藥鋪面臨破產(chǎn)倒閉的命運(yùn)。
性格堅(jiān)毅的胡文虎不甘心就這樣失敗，他一心想為事業(yè)的展找到新的突破口。有一天，他在地上看到一個(gè)裝仁丹的藥，忽然靈光一閃：日本生產(chǎn)的仁丹治療中暑的效果比較好，又于攜帶，所以一直很受市場(chǎng)青睞，永安堂要想發(fā)展，就必須創(chuàng)出像仁丹這樣受歡迎的藥品來(lái)。
胡文虎急忙回家，把自己的想法告訴母親?？墒悄赣H卻沒(méi)點(diǎn)頭。她深深懂得創(chuàng)制一種新藥不是那么簡(jiǎn)單的事情，并且，永安堂的經(jīng)濟(jì)狀況，也經(jīng)不起再一次失敗了。胡文虎耐心地向親說(shuō)明：現(xiàn)在永安堂的生意已經(jīng)別無(wú)他路，坐吃山空總不是辦，只有背水一戰(zhàn)闖出一條新路來(lái)，才有可能讓永安堂絕處逢！胡文虎終于說(shuō)服了母親。母親取出父親一輩子的微薄積蓄。
胡文虎含淚接過(guò)這沉甸甸的錢，開始了他傳奇般的創(chuàng)業(yè)歷。
他先到香港進(jìn)了一批貨，讓永安堂能維持一線生機(jī)；接著便泰國(guó)、日本等地了解藥品經(jīng)營(yíng)的行情，學(xué)習(xí)藥品制造技術(shù)。經(jīng)考察，胡文虎不但掌握了一定的制藥技術(shù)，而且注意到，中國(guó)東南亞各國(guó)生活水平不高，西藥雖然便于攜帶，價(jià)格卻貴得，不是一般老百姓所能用得起的。
據(jù)此，胡文虎決定了自己的選擇方向——他要研制出一種治療暑熱病有獨(dú)特療效而又價(jià)格便宜、攜帶方便的中藥！
1910年，胡文虎回到仰光。經(jīng)過(guò)緊張籌備，他和弟弟在父親“玉樹神散”的基礎(chǔ)上，增加了山蒼子、樟腦、薄荷等中藥原料，吸祖國(guó)藥品傳統(tǒng)的膏、丹、丸、散的優(yōu)點(diǎn)，采用科學(xué)的方法進(jìn)行研，經(jīng)過(guò)3個(gè)多月的嘔心瀝血，終于創(chuàng)制出一種新藥。這種新藥用內(nèi)服均可，既能治感冒、頭痛、鼻塞，又能治暈車、暈船，幾乎說(shuō)是一種“萬(wàn)能”良藥。由于多日的勞累，胡文虎自己也覺(jué)得暈?zāi)垦?，他想這正好可以試試新藥的效果，就從藥罐中挑出一抹在額頭上。片刻之后，他的病痛便無(wú)影無(wú)蹤，渾身舒適。胡虎高興得跳了起來(lái)，連忙去告訴母親。飽經(jīng)滄桑的母親，竟流了激動(dòng)的熱淚。
胡文虎為這種藥取名為“萬(wàn)金油”，并取商標(biāo)為“虎牌”。
胡文虎到當(dāng)?shù)卣k理過(guò)注冊(cè)手續(xù)后，就開始批量生產(chǎn)“虎萬(wàn)金油”，并且把永安堂藥鋪改名為“永安堂虎豹行”。
然而，再好的新事物，開始總是難以被人們接受，萬(wàn)金油的運(yùn)也是這樣。胡文虎每天提著裝滿萬(wàn)金油的箱子，到同鄉(xiāng)開藥店上門推銷?？墒谴蠹腋静幌嘈湃f(wàn)金油會(huì)有那樣好的療，都不肯買。胡文虎跑得疲憊不堪。
那時(shí)緬甸正逢盛夏，許多窮人患了熱病沒(méi)錢醫(yī)治，只能買日的仁丹服用。萬(wàn)金油的療效決不比仁丹差，為什么人家只買丹而不買萬(wàn)金油呢？當(dāng)真是中國(guó)貨不如日本貨？胡文虎猛然想滿街張貼的仁丹廣告，忽然頓悟，“酒好也怕巷子深”。你不作傳，人家怎么會(huì)知道萬(wàn)金油的好處呢？！他馬上采取對(duì)策，一方，讓胡文豹拿出一些萬(wàn)金油，免費(fèi)贈(zèng)送給無(wú)錢買藥的窮苦人；
另一方面，他從十分有限的資金中，抽出錢來(lái)，印制了一批介紹金油功效的廣告，親自到新加坡、馬來(lái)西亞等地去宣傳。
免費(fèi)用萬(wàn)金油治好了病的窮人，都成了虎牌萬(wàn)金油的義務(wù)傳員；再加上廣告的作用，萬(wàn)金油果然贏得了人們的普遍青。
永安堂虎豹行的生意一天比一天紅火起來(lái)了。
胡文虎沒(méi)有裹足不前。他的雄心越來(lái)越大，視野越來(lái)越廣。
為了進(jìn)一步發(fā)展永安堂的事業(yè)，1923年，他留弟弟胡文豹主持光的業(yè)務(wù)，自己到新加坡去籌建永安堂虎豹行的總行。同時(shí)，他又重金聘請(qǐng)專門人才，搜集古代藥方進(jìn)行研究，開發(fā)出了“八丹”、“頭痛粉”、“清快水”等新藥。
胡文虎接受了創(chuàng)業(yè)之初不重視廣告導(dǎo)致銷售困難的教訓(xùn)，自始至終將廣告宣傳放在重要地位。每年花大量資金用在廣告?zhèn)魃希彝诳招乃?，設(shè)計(jì)引人注目的廣告。萬(wàn)金油的小鐵盒，印的是一頭威風(fēng)八面的老虎，說(shuō)明書上則印著胡文虎的肖像——西裝革履，濃眉大眼，神態(tài)莊嚴(yán)。讓人在使用萬(wàn)金油時(shí)，就會(huì)起虎牌良藥和它的生產(chǎn)者胡文虎。每年春節(jié)，他都派人在街路口懸掛大量燈籠，燈籠上一邊畫著老虎，一邊寫著“永安”，加深人們對(duì)永安堂和虎牌藥的印象。后來(lái)，他又到處張貼告，重金征求日歷畫稿，應(yīng)征的人非常踴躍，畫稿不斷地如雪般飛來(lái)。其中有一幅畫著一位絕色美女，手攀一只老虎的脖，人虎相依微笑，栩栩如生。胡文虎一眼看見，對(duì)這幅畫的新構(gòu)思大為贊嘆，當(dāng)即以高價(jià)買下這幅畫，把它作為日歷的封。這年的日歷印成后，胡文虎廣為贈(zèng)送，引起各界人士的強(qiáng)烈響。連英國(guó)駐新加坡總督夫人見了，也連聲叫好，還說(shuō)：“胡文真是個(gè)天才的商人！既然他的廣告都離不開老虎，他為什么不做一輛老虎式的轎車呢？”這話很快傳到了胡文虎的耳中，他得這是一個(gè)很好的主意。于是不惜重金讓汽車廠給他特制了輛車頭裝飾成老虎頭的轎車，把車燈做成老虎眼睛，還把汽車叭聲做得像老虎的嗥叫。這輛老虎車在街上行駛，知情的人會(huì)想到胡文虎和他的虎牌藥，不知情的人也會(huì)向別人打聽這怪車的由來(lái)，回去后還會(huì)對(duì)別人說(shuō)起這老虎車，無(wú)形中就為胡虎做了廣告。
1932年，胡文虎把永安堂虎豹行總行由新加坡遷到香港，在廣州、汕頭建立制藥廠，又先后在福州、廈門、上海、天津、桂、昆明、重慶、漢口、梧州、澳門、臺(tái)灣等地及菲律賓、馬來(lái)西亞、越南、印度尼西亞等國(guó)設(shè)立分行，在歐美一些大城市也設(shè)立了特經(jīng)理部?；⑴迫f(wàn)金油、頭痛粉、八卦丹、清快水等藥在國(guó)內(nèi)和南亞已成為家喻戶曉、人人必備的“靈丹妙藥”。
胡文虎、胡文豹兄弟終于實(shí)現(xiàn)了父親的遺愿，成了東南亞華中的大富豪。
胡文虎憑借廣告，宣傳自己的新藥，并成功地把它推向市場(chǎng)，最終所開藥行及全世界。